Cómo vender más con tasas de apertura superiores al 50% en email marketing

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Existen alrededor de 5.6 billones de cuentas de correo electrónico activas en el mundo y el 59% de los consumidores acepta que los correos que reciben influencian sus decisiones de compra. Frente a este panorama, quiero compartirte un método con el que he logrado conseguir tasas de apertura de más del 50% en mis campañas en base a tres cosas: segmentación, formato y remarketing.

Índice de contenidos

¿Por qué deberías usar email marketing?
Las tasas de apertura promedio en las industrias
El mejor día y hora para enviar tus correos
El secreto: conectar el mensaje con los intereses
El método: Más aperturas; más ventas
Conclusiones y recomendaciones
Resumen en video
Resumen en audio
Recursos para descargar

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¿Por qué deberías usar email marketing?

En una respuesta corta: porque las personas en los segmentos que te interesan siguen usando su correo (y mucho).

Entiendo que podrías pensar que un mail es la forma más anticuada de comunicarte en el trabajo en estos días, sobre todo porque ahora tienes a mano Slack, Trello o WhatsApp, y si bien las apps de mensajería y coordinación de equipos están jugando un papel fundamental en cómo nos comunicamos, por ahora no están cambiándolo.

De hecho, según HubSpot, el 73% de los millennials prefieren que las comunicaciones en su trabajo lleguen por correo, y si ellos eligen esta vía por encima de sus apps tan amadas, de seguro el resto actúa parecido. Es tan así que hay más de 5.6 billones de cuentas activas de correo en el mundo y se sabe que el 99% de los consumidores abren su cuenta de mail al menos una vez por día.

Queda muy claro que el uso del correo electrónico no está en discusión, ¿pero qué significa esto para los negocios?

Simple: significa oportunidades de relación y ventas.

El 59% de los marketeros coincide en que el correo electrónico es su fuente más importante de Retorno de Inversión (ROI) y quienes han realizado un trabajo consciente de segmentación han visto incrementos de hasta el 760% en sus ingresos.

En un panorama como este, no deberías preguntarte si debes o no usar email marketing en tu mix, deberías considerar por qué no lo haces todavía o qué te falta para mejorarlo. Toma en cuenta: el 83% de las empresas B2B usan listas de correo como parte de su estrategia de contenidos y el 40% lo considera crítico para su éxito. Por otro lado, el 59% de los consumidores influencian sus compras en base a la información que reciben por correo.

Las tasas de apertura promedio en las industrias

Tras analizar cientos de millones de correos que se envían en su plataforma diariamente, Mailchimp ha hecho públicos datos impactantes: la tasa de apertura promedio en todas las industrias es de 21.33% y la tasa de clics es de 2.62%.

Digo que es “impactante” porque es muchísimo. Míralo así: si lo comparas con los CTR promedio de anuncios en Google tu percepción cambiará dramáticamente. Según HubSpot, el CTR promedio en anuncios de búsqueda es de 1.91% en todas las industrias y en display es de 0.35%.

El podio de las tasas de apertura más exitosas en email marketing se configura así:

  1. Asociados a gobiernos y estado: 28.77%
  2. Relacionados a pasatiempos: 27.74%
  3. Envíos sobre religión: 27.62%

Y estas son algunas de las industrias que lo están haciendo muy bien:

  • Sin ánimo de lucro: 25.17%
  • Arte: 26.27%
  • Arquitectura y construcción: 22.51%
  • Negocios y finanzas: 21.56%
  • Servicios creativos y agencias: 21.39%
  • Educación y entrenamiento: 23.42%
  • Viajes y transportación: 20.44%
  • Salud y bienestar: 21.48%
  • Servicios legales: 22%
  • Médica y dental: 21.72%
  • Política: 22.94%
  • Reclutamiento y RRHH: 21.14%
  • Deportes: 24.57%

Más allá de la industria asociada a tu negocio, prácticamente todas ofrecen un mejor desempeño que otras alternativas de promoción digital, lo que no quiere decir que debes volcar toda tu atención el email marketing, sino que debes aprovecharlo.

Debes encontrar una fórmula que te permita elevar estas métricas y conectar con tus clientes de manera genuina, ofreciéndoles valor. Y es con ese fin que te quiero compartir un método que me ha funcionado para llevar las tasas de apertura a más del 50% en mis campañas. Un proceso que he aplicado a bases de datos con más de 1 millón de contactos y que ha demostrado ser totalmente exitoso.

El mejor día y hora para enviar tus correos

La mayoría de plataformas de email marketing tienen algún tipo de solución para recomendar los mejores momentos para enviar tus campañas. Solo hay dos cosas que posiblemente disminuyan su eficacia: por un lado, necesitan de un histórico de envíos que en algunos casos no está disponible y, lo más importante, no logran “entender” el contenido del mensaje ni sus objetivos para hacer sus recomendaciones.

¿Te suena enviar la promoción de una fiesta de Halloween un lunes a las 9 AM? A mi tampoco, y es ahí donde tu sentido común hará la diferencia. Antes de pasar a los datos de varios estudios, quisiera proponerte otro camino:

Para encontrar el mejor momento para enviar tus correos haz experimentos y analiza tus campañas pasadas. Te recomiendo que tengas en cuenta 3 métricas para elegir un momento ganador:

Tasa de apertura (Open rate): Este indicador refleja el porcentaje de personas que abrieron tu correo comparado con la cantidad total de contactos a los que se les hizo el envío. Se calcula dividiendo la cantidad de aperturas únicas para el número de correos enviados, excluyendo los rebotes suaves y duros. Todas las plataformas de correo te comunican claramente la tasa de apertura de todos tus envíos, así que no tienes que preocuparte por hacer cálculos engorrosos.

CTR (Click-through rate): Este KPI está relacionado al nivel de interacción que obtuvo un correo y demuestra, en cierta medida, qué tan interesante resultó para el segmento. Para calcularlo debes dividir la cantidad de clics obtenidos para la cantidad total de envíos, menos los rebotes, y presentarlo en porcentaje. Por ejemplo, si enviaste 1000 correos, obtuviste 34 rebotes y conseguiste 32 clics, entonces tu CTR es 3.31%.

CTOR (Click-to-open rate): Cuando comparas el número de personas que abrieron tu correo y el número de clics en enlaces e imágenes, entonces obtienes un indicador llamado CTOR. Es útil porque te permite identificar qué información resultó más relevante para tus contactos. Para calcularlo tienes que dividir el CTR para para la tasa de apertura y presentarlo en porcentaje. Por ejemplo, si tu correo obtuvo 200 clics y 120 aperturas, entonces tu CTOR es 60%.

Ahora bien, en un estudio realizado por GetResponse, en donde se analizaron 4 mil millones de correos de 1000 anunciantes activos, se encontró que, en general, el mayor CTOR fue registrado a las 10 AM con un 21% y a la 1 PM con un 22.5%, aunque a las 6 PM también se encontraron ciertos picos.

Otros datos interesantes son los que compartió CampaignMonitor después de analizar millones de correos enviados en su servicio:

  • El mejor día para obtener tasas de apertura altas es el jueves con 18.6%
  • El mejor día para obtener CTR altos es el martes con 2.73%
  • El mejor día para obtener CTOR altos es el sábado con 14.5%
  • Los días con menos desuscripciones es el lunes y domingo con 0.16%
  • El día con menor porcentaje de rebotes es el lunes con 0.79%

El secreto: conectar el mensaje con los intereses

Estoy seguro que todos los contactos de tu newsletter están agrupados en una sola lista de correo. Todos quienes han optado por suscribirse han terminado allí, siendo un campo más de esa base de datos. La mayoría han enviado su nombre, su apellido, quizás su ciudad y hasta su fecha de cumpleaños, ¿pero qué más sabes sobre ellos además de los datos que solicitas en tus formularios? ¿Podrías decirme qué le gusta a cada uno o su destino favorito para vacacionar?

Estas preguntas plantean el inicio de tu travesía hacia obtener mejores tasas de apertura, porque de hecho, ese es el secreto: conectar el mensaje con los intereses de las personas.

¿Y cómo puedes descubrir estos intereses? Una apertura de un correo o un clic en un determinado enlace muestra una sola cosa: interés, y son esas acciones, las cuales se pueden medir en prácticamente cualquier servicio de email marketing, lo que te permitirá ir creando segmentos o sub-listas de tus contactos actuales.

¡Vamos a la acción!

El método: Más aperturas; más ventas

Para que sea más fácil el explicar mi método, quisiera plantearte un escenario ficticio en donde hay una empresa dedicada al turismo con una necesidad particular.

Define la necesidad

Esta agencia de viajes quiere promocionar un paquete turístico a Cancún que estará listo en la temporada de vacaciones que inicia en 2 meses. Te es fundamental identificar a los contactos de tu base de correo que les pueda interesar este destino, además de irles preparando poco a poco para qué, llegado el momento, estén muy estimulados a comprar.

Es importante que esta necesidad esté alineada con los objetivos de la organización; de no ser así, deberías cuestionarte si realmente quieres seguir adelante con la campaña.

Define tu objetivo

A través de email marketing se tienen que generar 10 ventas para este paquete turístico.

Define tus recursos y flujo de ejecución

Es aquí donde te pones creativo y defines todos los recursos que debes crear para alcanzar el objetivo y cuando los vas a ejecutar. Te recomiendo que esta lista la desarrolles junto a tu equipo, así aprovecharás toda su inteligencia colectiva.

Para la campaña de ejemplo podría ser algo así:

[Acción 1]

  • Tipo: Estímulo
  • Crear un artículo: Por qué Cancún es el mejor destino para tus vacaciones
  • Crear un correo con un enlace al artículo
  • Enviar el correo a toda la base de datos y guardar los apertores en una nueva lista: “Interesados en Cancún”
  • Fecha: inicio del flujo

[Acción 2]

  • Tipo: Estímulo
  • Crear un artículo: 7 cosas imperdibles que sólo puedes hacer en Cancún
  • Crear un correo con un enlace al artículo
  • Enviar el correo a toda la base de datos y guardar los apertores en una nueva lista: “Interesados en Cancún”
  • Fecha: 3 días después de la “Acción 1”

[Acción 3]

  • Tipo: Estímulo
  • Crear un correo de expectativa del paquete a Cancún
  • Enviar el correo a toda la base de datos y guardar los apertores en una nueva lista: “Interesados en Cancún”
  • Fecha: 3 días después de la “Acción 2”

[Acción 4]

  • Tipo: Comercial – Remarketing
  • Crear un landing page para captar los datos de posibles interesados
  • Crear un correo promocional con un enlace al landing page
  • Enviar el correo a la lista “Interesados en Cancún”
  • Fecha: 3 días después de la “Acción 3”

[Acción 5]

  • Tipo: Comercial – Remarketing
  • Crear un correo de descuento con un enlace al landing page
  • Enviar el correo a la lista “Interesados en Cancún”, excepto a quienes ya compraron
  • Fecha: 5 días después de la “Acción 4”

Construye un funnel

Cuentas con una base de datos de correo de 37.764 contactos. Para poder pronosticar las ventas y entender si es posible cumplir el objetivo, debes definir cuántas personas podrían abrir tus correos, dar clic en tus enlaces, convertir en tu landing page y comprar.

Para lograrlo puedes usar los datos históricos de tus anteriores campañas o también las tasas de apertura y clics promedio de todas las industrias.

¡Comencemos! Si bien tienes más de 35.000 contactos en tu base de datos, no todos están interesados en ir a Cancún. Las acciones de tipo “Estímulo” te ayudarán a encontrar solo los posibles compradores. Si para la industria del turismo la tasa de apertura promedio es del 20.44%, entonces tu público objetivo real sería de aproximadamente 7.552 personas por envío. Ahora, no debes suponer que por cada envío vas a encontrar esa misma cantidad de personas nuevas, sino que muchas se repetirán, por lo que debes aumentar un poco la cifra original, por ejemplo a 9.500 personas.

Es el momento de enviar el primer correo comercial (“Acción 4”). Con el mismo porcentaje de aperturas deberías esperar que 1900 personas abran tu envío y de ellas que el 2.62% hagan clic y vayan a tu landing page, ósea 50 interesados. Una vez en la página de destino puedes esperar que el 40% del tráfico genere una conversión (explicaré este dato más adelante), es decir, tendrás 19 leads. La siguiente operación dependerá de la efectividad de tu equipo comercial, pero puedes suponer que lograrán venderles al 30% de los interesados, ósea: 6 ventas.

Ya que los compradores del primer envío comercial serán retirados del segundo, puedes esperar que este mismo comportamiento se repita en la aplicación de la “Acción 5”, por lo que puedes suponer otras 6 ventas. En total, la campaña debería generar 12 ventas, logrando cumplir con su objetivo inicial.

Conclusiones y recomendaciones

Estoy seguro que ya notaste que una campaña de email marketing conlleva algo más que un simple diseño y un envío. Su análisis, producción y ejecución merecen tiempo de calidad. Si bien el correo electrónico es la táctica que mejor convierte, con casos en donde hay incrementos de hasta un 700%, funciona solamente cuando la abordas estratégicamente.

El método que te acabo de compartir es efectivo porque se basa en algo simple pero muchas veces olvidado: conectar el mensaje con los intereses reales de los posibles compradores. Cuando creas listas en las que sólo están personas que mostraron interés (aperturas o clics) por un determinado tema, incrementas la posibilidad de que tu siguiente mensaje sea exitoso. Te recomiendo que segmentes cuantas veces sea necesario a tus contactos con esta técnica, ya que poco tiempo después tendrás grupos objetivo mucho más organizados, que seguramente tendrán más interés en tus productos.

El crear un flujo inteligente, en el que realizas varios estímulos de valor al segmento antes de intentar venderles, incrementa significativamente la posibilidad de compra. De hecho, conceptos tan arraigados al marketing como el “Buyer Journey” analizan justamente estos estímulos y su poder ante las decisiones de los consumidores. No planifiques tus envíos, sino tus campañas. Analiza cuál es el viaje que deseas que tus contactos tomen antes de presentarles tu producto. Ofréceles valor.

Finalmente, en la explicación del método use una tasa de conversión para tu landing page del 40%. ¿Cómo obtuve ese dato? La respuesta corta es: de mi experiencia. Una búsqueda en Google por las tasas de conversión promedio te revelará datos que no necesariamente son reales para email marketing. Tasas de conversión del 2 al 5% son esperadas en otros escenarios, posiblemente relacionados al e-commerce. Para obtener ese 40% analicé 9 landing pages que he usado en campañas de email marketing. Créeme: cuando conectas el mensaje con los intereses puedes esperar resultados muchísimo más exitosos.

Resumen en video

En este video te explico directamente el método analizado en esta nota. Lo puedes encontrar en todo momento en mi canal de YouTube. No te vayas sin suscribirte.

Resumen en audio

Le dediqué un capítulo entero de mi podcast “Acción Digital con HotJoint” a explicar el método analizado en esta nota. Te invito a escucharlo por Spotify, Google y otras plataformas. No te vayas sin suscribirte.

Recursos para descargar

Lleva contigo algunos archivos que te refrescarán la memoria cada vez que desarrolles una campaña de email marketing:

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