Power5: Cómo mejorar el rendimiento de la publicidad en Facebook con IA y automatización

Los días en que necesitabas optimizar manualmente tus anuncios para tener éxito han terminado.

Esta es la primera frase de la página de aterrizaje de Power5, un grupo de técnicas de automatización presentadas por Facebook en el 2019 que está ganando cada vez más popularidad, sobre todo porque hace una promesa bastante llamativa: mejorar el desempeño de las campañas de publicidad mientras disminuye drásticamente el tiempo invertido en optimizarlas manualmente.

Y el cambio operativo y cultural que esto supone para una organización es inmenso. Después de todo, el optimizar la publicidad analizando grandes cantidades de datos es responsabilidad directa del profesional de medios (Media Planner). Responsabilidad que ahora puede ser transferida a un robot que usa inteligencia artificial (IA) y aprendizaje de máquinas (machine learning) para lograr el mismo objetivo.

Flashcard: Cómo usar Facebook Power5

¿Cómo funciona Power5?

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Power5 es un conjunto de tácticas que se deben usar en conjunto y al mismo tiempo:

  • Coincidencias avanzadas automáticas (Auto Advanced Matching): Aprovecha la información que los usuarios dejan en los formularios del sitio web para atribuir con mayor precisión las conversiones.
  • Estructuración simple de cuenta (Account Simplification): Olvídate de estructuras con decenas de conjuntos de anuncios y centenas de creatividades. Una estructura simple permite que los algoritmos de Facebook operen con eficacia.
  • Optimización del presupuesto de la campaña (Campaign Budget Optimization): Una de las principales acciones de optimización que realiza un profesional de medios es pausar los conjuntos de anuncios que no están funcionando y redirigir ese presupuesto a los que sí lo hacen. Con esta función, Facebook promete mejorar el ROAS haciendo lo mismo de forma automática y en tiempo real.
  • Ubicaciones automáticas (Automatic Placements): Es confiar en Facebook para que automáticamente busque los mejores lugares para mostrar los anuncios, pudiendo estar en Instagram, Messenger, Audience Network o cualquiera de las otras 16 posiciones disponibles en la actualidad.
  • Anuncios dinámicos (Dynamic Ads): Con esta característica Facebook busca servir el anuncio adecuado a las personas correctas en el mejor momento, y esto lo logra basándose en el comportamiento de dichos usuarios en el sitio web.

Cuando todos estos pilares trabajan juntos generan grandes cantidades de datos que alimentan los algoritmos de Facebook y aplican optimizaciones automáticas a una velocidad y volumen imposibles de igualar para un humano.

Machine learning y las señales de Facebook

Facebook Ads no es nada más que un conjunto inmenso de datos. Cada campaña es alimentada a través de señales, que es toda información que Facebook recoge de las interacciones de los usuarios con la marca en su plataforma y también en el sitio web a través de su pixel.

Estos son algunos tipos de señales:

  • Cuando un usuario interactúa (le da un “Me gusta”, comparte, etc.) con un anuncio.
  • Cuando reproduce un video en Instagram.
  • Cuando envía un formulario en una página de aterrizaje.
  • Cuando añade un producto al carrito.
  • Cuando realiza una compra exitosa.

Toda esta información es enviada tras bastidores a la campaña y es gracias a esta información que se realizan optimizaciones automáticas.

El problema de las señales, como he dicho, es que funcionan tras bastidores. Por lo general no se tiene acceso a ellas y, por ende, no se puede interpretarlas para tomar decisiones de optimización manuales.

Se sabe cuando “alguien” compró un producto en la tienda. Lo que no se sabe es quién es ese “alguien”, con qué otras marcas interactuó, qué compró en los últimos 3 meses o hasta donde avanzó en los carritos de compra.

En otras palabras: Tomamos decisiones de optimización con solo un poco de información; la que Facebook nos permite ver.

Esto plantea una difícil decisión: Ya que Power5 funciona a través de características de automatización y datos no transparentes al usuario, ¿estamos listos para darle el control total de una campaña a una máquina?

La confianza es, entonces, el pilar escondido de Power5. Uno con el cual no puede funcionar porque depende de la apertura de los profesionales de medios para soltar el control sobre el presupuesto, las ubicaciones y otros aspectos que determinan el éxito o fracaso de sus campañas.

Coincidencias avanzadas automáticas

Empecemos a analizar los 5 pilares de Power5 a fondo.

Las coincidencias avanzadas automáticas funcionan 100% en base a señales. Recogen datos de los usuarios a través de los formularios del sitio web y los envían de forma cifrada a Facebook para usarlos en optimizaciones y mejorar el rendimiento publicitario.

Para usar esta característica simplemente visita la configuración del pixel y activa la opción “Coincidencias avanzadas automáticas”. Desde ese momento Facebook tratará de encontrar campos genéricos en los formularios como: Nombre, correo o teléfono, y enviará esa información al administrador de anuncios.

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Hay 3 grandes beneficios de usar esta característica:

  • Facebook entiende mejor quién realiza una conversión en el sitio web porque recoge más información de ese usuario. Este reconocimiento mejora la exactitud de las conversiones atribuidas, lo que ayuda a clarificar qué anuncio motivó dicha conversión.
  • Al usar públicos personalizados, éstos pueden poblarse de personas con perfiles relacionados a los productos que se ofrecen, así que se eleva la calidad de las audiencias.
  • Y, evidentemente, al permitir que Facebook entienda mejor al público y la eficacia de los anuncios, disminuye el costo por conversión.

Estructuración simple de cuenta

Más que una característica, es un conjunto de buenas prácticas que Facebook recomienda adoptar al momento de crear la estructura de las campañas.

Ahora mismo, existe la posibilidad de que esa estructura se parezca a esto:

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Con decenas de campañas, aún más conjuntos de anuncios y hasta cientos de creatividades, dando como resultado:

  • Una posible superposición de audiencias, en donde los anuncios compiten entre sí mostrándose a las mismas personas.
  • Y una hipersegmentación basada en muchos factores como ubicaciones, públicos, intereses, eventos, etc.

En este escenario es muy difícil identificar cuáles son las palancas que fomentan las conversiones, y peor aún que se generen aprendizajes estadísticamente válidos. Además, administrar este tipo de estructuras toma varias horas al día.

En cambio, Facebook recomienda usar esta estructura:

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Con pocas campañas y un máximo de 15 conjuntos de anuncios en cada una.

De esta manera los algoritmos usan machine learning para probar qué creatividad y ubicaciones funcionan mejor y así realizar optimizaciones automáticas en tiempo real.

Optimización del presupuesto de la campaña

Este es un pilar que puede generar cierta desconfianza porque significa dar el control del presupuesto a Facebook.

Pero entendiendo que la publicidad de Facebook es finalmente un negocio, no les conviene incrementar sus costos por acción y, peor aún, ofrecer un mal resultado. Si eso ocurriese, simplemente los anunciantes moverían su dinero a otra parte.

Esta característica se puede activar en el primer paso al crear una campaña:

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El principal beneficio de usarla es que el profesional de medios va a tener más tiempo libre. No tendrá que preocuparse de revisar la campaña todos los días, identificar qué conjunto de anuncios o creatividad no está dando resultado, pausarlo y redirigir ese presupuesto a otro lado.

Facebook promete hacer lo mismo en tiempo real, logrando obtener un mejor CPA, siempre y cuando se reciba la cantidad suficiente de señales.

De hecho, las optimizaciones manuales de las campañas (especialmente las que tienen que ver con el presupuesto), funcionan en 2 escenarios peligrosos:

  • El primero es que los datos con los que se toman decisiones son antiguos, algunas veces de campañas pasadas. Y es normal que suceda porque nosotros no tenemos acceso a la información de las señales, así que únicamente Facebook es capaz de detectar en dónde están las oportunidades de conversión con costos más bajos para cada conjunto de anuncios.
  • Lo segundo es que no sabemos cuántas veces se repite una misma persona en las distintas audiencias, así que con seguridad se pierde dinero en servirle los mismos anuncios a través de distintas campañas. Facebook, en cambio, dispone de una parte del presupuesto para un cliente potencial y lo hace una sola vez, pese a que esa persona esté en varios públicos.

Eso sí, esta característica no está exenta de cierta controversia:

Para empezar, su uso requiere una gran cantidad de datos provenientes de las señales y el pixel. Si no se cuenta con mucho tráfico o conversiones, Facebook tardará un buen tiempo en descubrir quién es el cliente ideal para los productos, inclusive semanas.

Esto podría desesperar al responsable de la publicidad haciendo que pause las campañas sin darles el tiempo suficiente de optimización y, por ende, perdiendo la oportunidad de comprobar si los resultados son mejores que con sus optimizaciones manuales.

Ubicaciones automáticas

Las ubicaciones automáticas le permiten a Facebook presentar las creatividades en 16 posiciones en todos sus servicios, adaptándolas desde un formato cuadrado para que se vean bien en cada una.

En general, los profesionales de medios suelen elegir manualmente las posiciones en donde quieren que se vean sus anuncios, y esta decisión, más allá de tomarse en base a datos, se la hace por experiencia y sentido común.

La promesa de Facebook es que al usar esta característica sus algoritmos son capaces de encontrar con mayor facilidad a los usuarios con más posibilidades de generar una conversión.

Además, los anuncios se irán activando y apagando dependiendo de su rendimiento. Por ejemplo: si el feed de Facebook de pronto tiene mucha competencia, se intenta con las historias en Instagram.

En la página de Power5 se promociona el caso de éxito de Movistar Perú, en donde usaron esta característica para una campaña que, en conjunto con un cambio de formato de creatividades estáticas a video, triplicó la cantidad de leads generados, redujo en 67% el costo por lead y generó 2.6 más ventas a partir de formularios de contacto.

Para activar esta funcionalidad simplemente selecciona dicha opción cuando crees los conjuntos de anuncios:

hotjoint-power5-ubicaciones-automáticas

Anuncios dinámicos

Los anuncios dinámicos se generan a partir del catálogo de Facebook, así que es especialmente útil para negocios de comercio electrónico.

En este sentido, la primera ventaja que presentan es la reducción en el tiempo de producción de creatividades, pues ahora los anuncios se generan automáticamente a partir de la combinación de sus elementos: títulos, descripciones, etc.

La segunda ventaja es que esos anuncios se muestran a las personas que tienen un interés genuino en los productos, por ejemplo:

  1. Alguien visita un producto en el sitio web del anunciante.
  2. Esa misma persona visita otros productos relacionados en otras tiendas.
  3. Facebook detecta ese comportamiento y reconoce su interés en una categoría específica.
  4. Se le comienza a mostrar un anuncio dinámico desde el catálogo del anunciante con productos parecidos a los que está buscando.
  5. Finalmente, este match entre interés y anuncio tendría más probabilidades de generar una venta.

Otra característica que está muy relacionada a los anuncios dinámicos es el contenido dinámico. Se la activa cuando se crea los conjuntos de anuncios:

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Al usarla se pueden subir hasta 10 imágenes, 5 títulos y 5 descripciones; combinarlas y crear anuncios dinámicos a partir de esa información.

De aquí en más, Facebook prueba estas combinaciones y usa machine learning para encontrar los anuncios más destacados.

Conclusión

Facebook Ads ha evolucionado desde una plataforma que mostraba anuncios en ciertos espacios para ganar clics, a una compleja estructura de Big Data en donde sobresalir se hace cada vez más difícil.

Las optimizaciones manuales que existen y aparecen cada día funcionan, sin embargo, su éxito se ve mermado ante la gran cantidad de datos que se generan en las campañas y las restricciones al acceso de mucha de esa información por parte de Facebook.

Power5 es el resultado natural de la compañía ante ese escenario. Es la respuesta para mantener a los anunciantes en una plataforma que gana complejidad continuamente y en la que operar manualmente no siempre es sinónimo de éxito.

¿Pero estamos listos para confiarle nuestro dinero y éxito a un robot? La única manera de responder esta pregunta es haciendo pruebas, creando experimentos constantes que hagan competir a Power5 contra toda la experiencia de un profesional de medios.

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